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Spotify necesitaba un enorme podcast, y acaba de comprar uno de los más grandes

Sofía Carada
Escrito por Sofía Carada

Por qué importa que Spotify comprara el podcast de The Ringer y Bill Simmons

Spotify ha seguido demostrando que va en serio su intención de dominar la industria del podcast con el anuncio de hoy de que ha adquirido The Ringer, una empresa de medios de comunicación conocida tanto por su sitio web de cultura como por su operación masiva de podcast encabezada por The Bill Simmons Podcast. Ahora, el programa de Simmons podría en cambio anclar el imperio de podcast en expansión de Spotify.

La adquisición se completa con un año de compras de podcasts para Spotify. Hace casi exactamente un año, la compañía compró Gimlet Media, una red de podcasts con programas como Reply All y Startup, y Anchor, una aplicación de creación de podcasts. Más tarde en el año, compró Parcast, una red que se especializa en el verdadero crimen y horror. En conjunto, Spotify posee ahora programas relacionados con los deportes, el horror y el crimen, así como series de prestigio junto con sus programas originales de Spotify enfocados a las celebridades, como el programa de la comediante Amy Schumer y el de Joe Budden. La compañía de audio está preparada para ofrecer algo para cada oyente.

SPOTIFY ESTÁ CONSTRUYENDO UN CATÁLOGO COMPLETO DEL ESPECTÁCULO

Aún así, Spotify no ha hecho lo más obvio todavía, a pesar de gastar cientos de millones de dólares en estas ofertas: mover cada programa detrás de un paywall o al menos detrás de un nombre de usuario de Spotify. En su lugar, se centra principalmente en el crecimiento de su enorme red tanto dentro como fuera de la aplicación, posiblemente porque se puede ganar mucho dinero con los programas disponibles gratuitamente.

En su llamada de ganancias de hoy, Spotify dijo que más del 16 por ciento de sus usuarios ahora escuchan podcasts, lo que le da mucho espacio para crecer. Sin embargo, la adquisición de Ringer no sólo se trata de construir un catálogo de contenidos exclusivos y completos. La compra apunta a los objetivos más amplios de Spotify y a cómo los activos del timbre podrían, en última instancia, generar mucho dinero para la compañía.

Mirando sus adquisiciones anteriores, Spotify no movió inmediatamente los shows de Gimlet a un modelo exclusivo. En lugar de ello, ha producido contenidos auxiliares y exclusivos como Gimlet Academy y episodios adicionales de Reply All, manteniendo los programas existentes ampliamente disponibles. En cuanto a Parcast, la cadena creó una actualización diaria de audio del horóscopo y un podcast de trivialidades sobre crímenes reales bajo la propiedad de Spotify, aunque esos programas también parecen estar disponibles fuera de la plataforma. Es probable que el timbre siga el mismo camino con los programas de gran renombre, como el podcast de Simmons, que siguen estando disponibles en otras aplicaciones y los programas más recientes se convierten en exclusivos.

El podcast de Bill Simmons podría funcionar para Spotify de la misma manera que The Daily lo hace para el New York Times. El Times utiliza el programa para destacar los reportajes del periódico, elevar las voces de los reporteros y promover otros programas del New York Times. También es un gran generador de dinero. La revista New York Magazine informó este mes que el promedio de la industria del CPM (costo por cada mil oyentes) es de entre 25 y 35 dólares. El Daily incluye múltiples anuncios publicitarios, y más de 2 millones de personas descargan cada episodio. NYM informó que el programa gana más de un millón de dólares al mes, lo que lo convierte en un motor de marketing, en un valioso instrumento para llegar a la audiencia y en un activo lucrativo.

SPOTIFY PODRÍA TENER RAZONES PARA MANTENER ABIERTO EL SHOW DE SIMMONS

No está claro cuánta gente escucha el programa de Simmons, aunque The Ringer dice que recibe más de 100 millones de descargas de podcast al mes, y en 2018, sus ingresos por podcast superaron los 15 millones de dólares, según The Wall Street Journal.

Es fácil ver la oportunidad para Spotify. Una fuente cercana a la compañía dice que The Ringer terminará sus actuales acuerdos de venta de anuncios, pero luego los shows recibirán el tratamiento de Spotify, lo que significa que su equipo de ventas interno venderá sus anuncios. Cabe destacar que Spotify sirve anuncios de podcast dentro de sus propios programas independientemente de si un oyente paga o no, lo que significa que la compañía consigue duplicar los ingresos para los usuarios premium.

Spotify ha dejado claras sus ambiciones publicitarias. El mes pasado anunció una nueva tecnología publicitaria que le permite insertar anuncios dinámicamente en los flujos de podcasts para dirigirse a los oyentes en función de sus datos en tiempo real. Esto significa que los anuncios que la gente escucha en el programa de Simmons podrían ser dirigidos en base a sus datos demográficos y geográficos, además de su gusto musical. «Esto es sólo el principio», dijo Dawn Ostroff, directora de contenidos de Spotify, en el momento del anuncio.

El negocio publicitario de Spotify podría implicar la venta de anuncios para cualquier programa, independientemente de que sea una exclusiva de Spotify, similar a negocios como Midroll. En cuanto al acceso a las exclusivas de Spotify, los compradores de anuncios tendrán que trabajar con Spotify para conseguir acuerdos y dar a sus clientes acceso a grandes nombres, como Simmons. Spotify se está configurando para ser una parte crítica del ecosistema de anuncios de podcasting con datos de usuarios y contenido exclusivo como una razón para trabajar con ellos.

Por supuesto, esto nos lleva a otro punto sobre la visión de Spotify en materia de podcasts: toda esta orientación de los datos podría hacer que los oyentes se sientan incómodos, al igual que un enfoque de jardín cerrado en el típico mercado de podcasts abierto. Spotify está captando programas, reuniendo información sobre los oyentes y haciéndose un nombre en el negocio. No parece que haya mucho que los oyentes puedan hacer al respecto, y con Simmons a bordo, el mensaje de Spotify puede llegar a cientos de miles de personas, lo que hace que Spotify sea sinónimo de podcasting.

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